Réalisez votre étude de marché avec succès

Résumé :

• Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
• Par où commencer ?
• Qui peut vous aider ?
• Combien ça coûte ?

Pivot de votre projet, l'étude de marché est cruciale pour la réussite de votre futur business ! Elle vous permet d'évaluer votre chiffre d'affaires et de lancer ou non votre activité.

Ce guide pratique vous propose une méthodologie simple qui vous aidera dans la conduite de votre étude de marché : recueil des informations sur l'offre, la demande et l'environnement, étude sur le terrain, rencontres d'experts... Illustré par des exemples concrets, ce guide vous aide à faire les bons choix stratégiques et vous propose, en prime, une checklist pour ne rien oublier !

Il vous donne également des points de repère pratiques pour mettre en place vos premières actions de commercialisation et de communication afin d'optimiser le lancement de votre activité.

L'auteur - Elizabeth Vinay :

Elizabeth Vinay, diplômée de l'IEP de Paris, est consultante depuis plus de vingt ans à l'Agence Pour la Création d'Entreprises (APCE) ; dans le cadre de sa fonction, elle a suivi de nombreux chefs d'entreprise dans leur projet de création ou de reprise d'activité.

 

L'étude de marché est une phase clef de la création de votre entreprise. Elle vous permet de cerner le marché sur lequel vous allez vous lancer et de convaincre vos éventuels financeurs. Cet article vous fournira une méthode ainsi qu'une vue d'ensemble pour réaliser cette démarche.

Pour qu'une étude de marché soit efficace, il faut respecter une démarche ordonnée et structurée et répondre à quatre sujets majeurs : le marché, l'offre, la demande et l'environnement de votre projet.

 

Première étape : définissez votre marché

Votre objectif est ici de réaliser une photographie générale du marché.

• Son identification et ses évolutions

Il vous faudra répondre à plusieurs questions :

• Sur quel(s) marché(s) votre entreprise va-t-elle évoluer ?  
• Qui seront vos clients ou vos utilisateurs (le client, celui qui paye, n'est pas nécessairement l'utilisateur) ?  
• Quelle est la dimension géographique du ou des marchés que vous souhaitez cibler ? 
• Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? 

• Les produits ou services directement ou indirectement concurrents

Dans un second temps, vous devrez rechercher quels sont les produits qui seront vos concurrents directs, mais également indirects, c'est-à-dire qui peuvent se substituer à votre produit.

• Les acteurs

Concurrents, clients, utilisateurs, prescripteurs…  l'identification et la définition des principaux acteurs est importante pour une connaissance pointue de votre marché.

Deuxième étape : analysez la demande

La première étape vous a permis d'esquisser les grandes lignes de la demande, mais il faut maintenant obtenir davantage d'informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.

• Evolution globale de la demande

Interrogez-vous sur les tendances d'évolution de la demande :

• Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? 
• Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ?

• Comportement du client et de l'utilisateur

Faites un portrait précis de vos clients et/ou vos utilisateurs, puis essayez de déterminer leur comportement :

• A quelle occasion achète-t-il (le client) ou utilise-t-il (l'utilisateur) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? 
• Sont-t-ils satisfaits ? 
• Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? 
• Quelle est leur perception du produit et/ou du service ?
• Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l'acte d'achat ou d'utilisation ?

• Segmentation de la demande

Votre objectif est de sélectionner parmi l'ensemble de vos clients (et/ou utilisateurs) identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit ou votre service.

Suivant la nature de votre marché les critères pourront être très variés. Pour les particuliers vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères sociodémographiques, les modes et styles de consommation, etc. Pour les entreprises : les effectifs, l'activité, le chiffre d'affaires, l'implantation, etc.

Troisième étape : analyse de l'offre

De même que pour l'analyse de la demande, une analyse fine de l'offre vous permettra d'établir plus précisément votre stratégie.

• Evolution globale de l'offre

Présentez les différents produits (et/ou services) et entreprises présents sur le marché ainsi que les leaders.

• Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes

Une fois que vous les avez présentés, analysez de manière détaillée vos concurrents directs et indirects. Posez-vous les questions suivantes :

• Qui sont-ils ? Où sont-ils ?
• Que proposent-ils ? A quels prix ? 
• Comment vendent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? 
• Comment communiquent-ils ?  Quels sont leurs avantages concurrentiels ? 
• Quelle est leur part de marché ? 
• Les clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ?

Quatrième étape : analysez l'environnement du projet

ll s'agit enfin d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. 

L'enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l'analyse des 6 dimensions suivantes (PESTEL) :

• Politique

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ? 

• Economique

Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? 

• Sociale

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ? 

• Technologique

Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ? 

• Ecologique

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l'environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ?

• Légale

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ? Etc.

D'une manière générale, pour chaque étape de la réalisation de votre étude de marché, vous pouvez suivre la démarche proposée ci-dessous. Elle vous permettra d'obtenir une méthode souple, adaptable à la spécificité de vos besoins : 

1 - Rechercher des informations	Rechercher les informations existantes Réaliser un questionnaire Réaliser des entretiens
2 - Faire la synthèse et analyser   les informations recueillies	Vérifier la véracité des informations Dépouiller le questionnaire Analyser les réponses des entretiens
3 - Rédiger le rapport	Identifier les opportunités et les risques du marché Définir les clefs de succès et les contraintes du marché
4 - Estimer le chiffre d'affaires   prévisionnel	Prendre plusieurs hypothèses Etablir ses comptes prévisionnels

 

 

Sommaire :

• Une étude de marché : pourquoi faire ?
• Etude de marché : mode d'emploi
• L'étude macroéconomique de votre projet
• Une étude sur le terrain
• Cinq exemples d'études de marché
• Les conclusions de votre étude de marché
• Votre politique commerciale
• Les sources d'information pour votre étude de marché

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